海底捞大范围关店,给家装行业传递了什么信号?

时间:2021-11-18 编辑:鹏基石材 浏览量:425

近日,海底捞发布公告,决定在年底前逐步关停300家门店。这是海底捞上市以来最大规模的关店潮,关闭的门店数量大概相当于门店总数的20%。


海底捞称此次闭店为“啄木鸟计划”,意在及时止损。的确,从长远来看,夯实基础才能支撑起更广阔的成长空间。


先有新东方转行做直播,后有海底捞闭店,不光一个行业头部企业受到重创,这是否代表经济市场已经进入寒冬?到底我们能够从此次海底捞关店事件中获得哪些思考?对于我们所处的家装业又如何避免走“海底捞”的老路?


我们提供几个思考问题的角度供大家讨论。


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苦果如何酿成

实际上,海底捞闭店计划早有端倪。海底捞的股价在今年一路大跌,自18年上市以来,海底捞总市值曾一度接近4700亿港元,但截至目前,海底捞股价年内已跌去70%,市值蒸发超过3500港亿元。


在这个时候,海底捞发表一份《致各位关心海底捞的朋友》的公开信,表示目前的苦果只能由自己一口一口咽下去。今天的苦果到底是怎么酿成的?


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疫情期间,海底捞想抄底,逆势扩张。自从2020年初的新冠肺炎爆发以来,中国餐饮行业就一直遭受磨难。但资本仍争相挤进火锅领域,行业的火热忽略了疫情的影响。海底捞2019年新开店308家,2020年更是逆势开出创纪录的544家门店。


海底捞之所以选择在疫情其中逆势扩张,首先是因为公司认为自己已经找到了可以大规模复制扩张的成功模式;同时,疫情期间,很多商场给予餐饮企业租金减免等优惠,海底捞视为低成本扩张的重要机会窗口。但此时海底捞却低估了一件事——疫情的持久性。

面对关店和业绩下滑,海底捞创始人张勇主动承认,“我对趋势的判断错了,去年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。” 

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雪上加霜的是,海底捞引以为傲的“翻台率”开始持续下滑。有数据显示,这些新开的店,翻台率只有2.3次/天,而在2018年,海底捞平均翻台率是5.0次/天。在海底捞公布的重整计划中,将翻台率作为一个重要的参照指标,如果平均翻台率低于一天4次,原则上就不再开设新店。说明海底捞需要将整体的翻台率提高至4次/天,方能保证其利润空间。


作为全国性的餐饮品牌,海底捞在全国的价格是较为统一的,在一线城市可能人均150元左右不算贵,但下沉至三四线城市就难以称之为平民消费,因此难以保证翻台率。这导致的结果是,门店数量增长了近3倍,营收却只增长了1倍。


营收下降、翻台率下降,最大的冲击就是成本快速上升,特别以是人力成本。海底捞采取的是制度化的后厨到前厅负责制度,相同规模的门店,其工作人员往往是其他门店的两倍。这就导致了其人工成本一直维持较高水平。根据海底捞的财报,海底捞的人工成本占收入的比例由2018年的30%上升到2020年的42%。2020年,海底捞的员工成本同比上涨11.6%,反观原材料及损耗却常年保持在40%左右浮动。


收入越来越难以覆盖高成本的时候,海底捞的困境就开始凸显了。


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家装行业启迪


其实海底捞的情况和家装行业非常相像。2015年,家装行业市场规模已经突破4万亿,可谓是一片蓝海。家装公司进入了新一轮开店、开大店的潮流。2017年,国家颁布的《建筑业发展“十三五”规划》明确要求,到2020年,新开工的全装修成品住宅,也就是精装房,面积需达到30%。住宅精装化兴起后,出现了大量家装产业的增长。不少资本也趁机入驻,比如小米投资的互联网家装“爱空间”、海尔注资的“有住网”等。

但时至今日,当初盲目扩张开店的企业又剩下多少呢?家装行业与海底捞一样都是靠服务,靠品质来支撑的。盲目扩张,只会导致消费者体验下降。品质问题、安全隐患、材料变差,负面新闻对于企业造成的伤害,都是隐形的巨大成本。

家装是一种工匠精神的业务,如果没有工匠精神去面对这个行业,盲目采用降低成本,偷工减料行为来获取消费者,只会得到业务流失,会反而会造成公司生命力快速的缩短。

而出现这些问题的原因,其中一个就是优秀人才的不足。海底捞列出的不足四点中就有一条,优秀店经理数量不足。海底捞创始人张勇也曾经表示,以前店很少,他可以亲自管理,每个店的问题能够及时解决,管理岗位的情况也都了如指掌,现在不行了,有些很严重的问题都不能及时发现。高端人才难求,从一线的装修工人,到经营管理人才都是自然流动的。企业不仅仅要招募人才,更要去培养人才,推动工人产业化与职业化趋势,把普通工人打造成工匠大师。

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鹏基石材承办的石材工匠大赛


目前全国家装行业市场有整体下滑形势,但有一些企业,反而能杀出一条血路,成为一匹黑马。这些企业一般都是本地十分专业的区域性小微企业,专注于当地市场。不盲目扩张,专心服务当地消费者,这样才能一直有机会赢得家装消费者的信任。这类企业往往客户的满意度高于平均水平,反而业务一直在稳定的增长,用小而精的方式减少经营成本,轻资产模式带来效益提升。


在行业趋势下,家装企业应当积极拥抱变化,找到真正适合家装产业的扩张模式与扩张节奏,在消费者与企业的“双向奔赴”中找到商业延伸的可能。






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